Sağlık sektörü bütün ülkelerde devlet tarafından düzenlenir ve denetlenir.
Bütün sektörler daha fazla “satmak” için pazarlama yapar ama sağlık sektöründe bunu “serbestçe” yapmak ne doğrudur ne de ahlaki. Bir hastanın daha çok tahlil yaptırması ya da ilaç kullanması bunları sağlayan şirketler için kazançtır ama bundan hastalar kazançlı çıkmayabilir.
Daha fazla “satmak” hastaneler, ilaç şirketleri, tahlil laboratuvarları ve doktorlar için iyi olsa da hastalar için durum aynı olmayabilir. Bu nedenle devletler, insan sağlığının istismar edilmemesi için sağlık sektörünü düzenler ve denetler.
Peki, sağlık sektöründe pazarlama nasıl yapılır?
Denetlenen (regulated) sektörler pazarlama ve marka yönetimi bakımından “özel” alanlardır. Devlet sadece reklam düzenlemesi getirmekle kalmaz aynı zamanda hastanelerin ve kliniklerin hangi bölgelerde ve hangi koşullarda açılacağına da karar verir.
Ayrıca bütün ülkelerde sağlık sektörünün en büyük müşterisi devlettir. Bütün büyük satın alıcıların yaptığı gibi devletler, fiyatların üst sınırını belirler. Sadece fiyatlar değil hangi ilaç ve tıbbi cihaza ödeme yapılacağı da devletlerin denetimi altındadır.
Konuya pazarlama yönetimi açısından bakıldığında, diğer sektörlerde görmeye alışık olmadığımız bir durum çıkar ortaya. Diğer sektörlerde kendi uzmanlığını hayata geçirirken dört P üzerinde karar alan pazarlama yöneticileri, sağlık sektörüne gelince neredeyse bu P’lerin hiçbirinde serbestçe karar alamaz. Ürün-hizmet (product), hizmetin nerede verileceği (place), fiyat (price) ve iletişim (promotion) sağlık sektörü söz konusu olunca devlet tarafından “denetlenir” durumdadır. Pazarlama yöneticisi istediği fiyatı saptayamaz, istediği yerde hastane veya klinik açamaz, istediği gibi iletişim kuramaz, vereceği hizmet bile devlet tarafından izne tabidir.
Peki böyle bir durumda sağlık sektöründe pazarlama ve marka yönetimine hiç mi ihtiyaç yoktur? Eğer sektör serbestçe pazarlama yapamıyorsa pazarlama disiplininden uzak mı durmalıdır?
Martin Lindstrom , "Bir markaya iyilik yapmak istiyorsanız, reklamlarını yasaklayın. Marka kendini anlatmak için imkânsızı gerçekleştirecek bir yaratıcılığa koşacaktır.” der.
Sağlık sektörü, strateji ve marka yönetiminin ustalıkla kullanılabileceği bir alan. Bence sağlık sektörü etik değerlere sonuna kadar bağlı kalarak ve devletin koyduğu düzenlemelere uyarak bir pazarlamacının yeteneklerini sergileyebileceği bir sektör.
Peter Drucker'ın "Pazarlama, işletmenin bütününe tüketicinin bakış açısıyla bakmaktır." der. Sağlık endüstrisine bu gözle bakıldığında yaratıcılığın sonu yoktur.
Sağlık sektöründe sürdürülebilir başarı için, itibar, güven etrafında şekillenecek bir iş modeli kurmak gerekir. Sağlık, itibar ve güvenin çok kolay zedelenebileceği bir alandır. Bu sebeple bu sektörde itibar ve güven yönetimi hayati derecede önemlidir.
Sağılık sektörünün pazarlamasına devlet tarafından koyulan haklı sınırlamalar –ilk bakışta çelişkili gibi görünse de- bu sektörde gerçek anlamda pazarlama ve marka yönetimini diğer sektörlerden daha önemli ve gerekli kılar. Sağlık sektöründeki sınırlamalar, pazarlama ve marka yönetimini yaratıcı olmaya zorlar. “Unmarketing” kitabının yazarı Scott Stratten pazarlamayla ilgili “Topluluklara hizmet edin. Aradaki mesafeleri kaldırın. Sessiz olun, dinleyin, sorun.” der.
Çoğunluk pazarlamaya iyi bir gözle bakmaz; çünkü pazarlama denince akıllarına saldırgan markalar gelir. Ama bunlar pazarlamanın kötü örnekleridir. Bence bu kötü örneklerin varlığı pazarlamanın aslında hem insanlara hem de kurumlara çok faydalı olduğu gerçeğini değiştirmez. Pazarlama insanları anlamak; ihtiyaçlarını tarif etmek; onları tatmin etmek üzerine kurulu bir disiplindir.
Türkiye’de sağlık sektörü, hala büyüme sürecinde olduğu için, henüz gerçek anlamda pazarlama yapma ihtiyacı hissetmiyor. Fakat gelecek yıllarda sağlık sektörü olgunluğa kavuşacak ve pazarlama yöneticilerine daha çok ihtiyaç duyacak. Sağlık sektöründeki kurumlar, hem insan kaynakları hem de marka yönetimi açısından çok daha fazla pazarlama odaklı olma ihtiyacını hissedecekler.
Pazarlama odaklı bakış açısı –konu ve alan ne olursa olsun- tüm tarafların menfaatlerinin karşılandığı ve sürdürülebilir değer üretildiği bir sistemin kurulmasını amaçlar. Sağlık sektöründe, bütün değer ortaklarıyla daha insani ve etik bir ilişki kurmak ancak pazarlama odaklı bir bakış açısıyla mümkün olabilir.
Sağlık sektöründe gerçek anlamda bir pazarlama anlayışının uygulanması, bu sektörün;
-İnsan odaklı, hasta ve çalışan memnuniyetini merkeze alan,
-Sadece teşhis/tedavi değil aynı zamanda hizmet odaklı yaklaşan,
-Sağlık kuruluşu, hekim ve hasta arasında dostluk ve güvene dayalı bir ilişki kuran,
-Hastayı tedavi sürecine aktif olarak dâhil eden, insanları sağlıklı yaşam hakkında eğiten,
-Hastalıklara değil insana ve iyi yaşam anlayışına odaklanan,
-Tüm tarafların (hastalar, hasta yakınları, hekimler, diğer çalışanlar , kamuoyu, bilim çevreleri, sağlık endüstrisi...) çıkarlarına odaklanan,
- Mekanların, süreçlerin ve ilişkilerin tasarımını “deneyim yönetimi” olarak ele alan,
-Sunulan hizmetlerinin kolay erişilebilir, kolay anlaşılır bir sektör olmasını sağlar.
Sağlık işletmelerinde, 360 derece bir müşteri deneyimi yaklaşımı, sadece fark yaratmakla kalmaz aynı zamanda sürdürülebilir bir karlılık da yaratır.
İnsani değerleri temel alan, bu değerleri iş yapma ilkelerine dönüştüren bir yönetim anlayışı, sağlık sektöründe kalıcı bir başarı elde etmenin anahtarıdır.
Sektöre “pazarlama gözlükleriyle” bakmak, geleceğin iyilik odaklı inovatif sağlık kurumlarını yaratmanın da ön koşuludur.
www.temelaksoy.com sitesinden alıntıdır, saygılarımla.
Av.Bülent ÖZER
